CAC（顧客獲得コスト）とは
CAC（Customer Acquisition Cost）は、ある期間に投じた獲得関連費用の合計を、同期間に増えた新規顧客数で割ったものです。式にすると「CAC＝獲得費用合計÷新規顧客数」。ここでの獲得費用は、広告費だけでなく、営業・マーケの人件費、代理店・制作・ツール費、イベント出展、割引や紹介インセンティブの原価相当など、顧客獲得のために実際に使ったコストを“実態”に合わせて含めるのがポイントです。
なぜ重要か。CACは成長の速度と健全性を同時に管理する座標軸になります。単に安さを競う指標ではなく、LTV（顧客生涯価値）や回収期間（Payback）と並べて、「この獲得は資本効率のよい成長か」を判断するための物差しです。
どんな目的で使う
第一に、チャネル配分の意思決定です。検索広告、SNS、イベント、インバウンド、BDR（アウトバウンド）などのチャネル別にCACを出し、限界効用が落ちる手前で予算を再配分します。第二に、価格・プラン・オンボーディングの改善判断。有料化率や粗利に効く変更を行い、同じCACでも回収が早まるなら投資の耐性が広がります。第三に、成長段階のゲーティング。シリーズA/Bでの「どれだけ燃料を入れてよいか」を、LTV/CACや回収期間12〜24か月（SaaS一般論）といった目安で制御します。
運用上は、Paid CAC（有料施策のみ）、Blended CAC（全体平均）、First-order CAC（初回成約のみ）、Fully-loaded CAC（人件費等も含む）の切り口を使い分けます。また、アトリビューションはラストクリックだけでなく、マルチタッチやインクリメンタリティ（追加効果）も併せて見ると、打ち手の実力がクリアになります。
近い用語との違い
CPA（Cost per Acquisition）は一般に「1件の獲得単価」を指しますが、多くは広告キャンペーン単位の指標で、人件費や固定費を含みません。CACは会社としての獲得コスト平均で、範囲が広い概念です。
CPL（Cost per Lead）は見込み客（資料請求やトライアル登録）1件あたりのコスト。顧客化までの落ち（MQL→SQL→成約）の歩留まりを掛けないため、CACより軽く見えがちです。
LTV/CACは効率の複合指標、Payback期間は「投じたCACを粗利で取り返すまでの月数」。これらと組にして初めて、健全性の議論が成立します。
規模感・目安
事業や客単価で最適値は変わります。一般論として、LTV/CACが3前後なら投資が回りやすく、SaaSでは回収期間12〜24か月のレンジがよく用いられます。セルフサーブ中心の低単価モデルは短期回収（〜12か月）を、エンタープライズ中心の高単価モデルは長めの回収（18〜24か月）を許容する傾向があります。いずれもレンジで捉えるのが前提で、市況や資金余力により許容幅は上下します。
計算の実務では、分子（コスト）に広告費・制作費・ツール・代理店フィー・人件費按分・イベント費・割引/紹介原価などを含め、分母（新規顧客）は同期間に有料化した純増顧客で合わせます。フリーミアムやトライアルが長いモデルでは、計測期間のズレ（ラグ）を補正するロジックを用意すると精度が上がります。
実務でよくあるつまずき
- 範囲設定が恣意的で、代理店費や人件費按分を含めないまま比較してしまう。
- 分母を無料登録にしてしまい、見かけの効率が良くなる。
- アトリビューション窓や定義がチャネルごとに異なり、横比較できない。
- 既存顧客や指名流入がリターゲティングに混入し、広告効果を過大評価。
- セール割引や紹介報酬の実質コストを分子に反映せず、回収見込みが甘くなる。
まとめ
CACは、費用を削るための数字ではありません。成長に耐える配分と設計を見極めるための羅針盤です。PaidとBlendedを使い分け、LTV・粗利・回収期間と必ずセットで評価する。分子・分母の範囲と計測期間を明文化し、チャネル別の限界効用を見ながら再配分する。次に深めるなら、アトリビューション設計（マルチタッチ/インクリメンタリティ）、価格とプランの最適化、オンボーディングの歩留まり改善。数字の解像度が上がるほど、同じ予算で伸びる“角度”は確実に良くなります。